羅立彬：“出圈”城市應將網紅變長紅
- 發布時間：2024-04-08 08:05:12
- 來源：北京日報
近年來，淄博、哈爾濱等城市迎來了旅游火爆的現象，引發了廣泛關注，最近甘肅天水又由于“一碗麻辣燙”成為新晉網紅城市。網紅城市輪番出現的現象可以由文化經濟學理論解釋。
在文化經濟學框架中，明星的出現大致有三個影響因素：一是市場規模大，到達成本低；二是明星本身具備差異化的獨特特質；三是運氣和宣傳。近年來明星城市的出現，應該也有這三方面因素的影響。
首先是市場規模大、到達成本低。國內出現文旅消費新熱點，文旅正在形成巨大的市場需求。這既有長期原因，也有短期原因。長期原因是住房和汽車等傳統支出熱點逐漸過去之后，文旅消費成為新的支出和消費熱點；短期原因是疫情乙類乙管之后，人們增加旅游支出以補償2020年之后受疫情影響而被約束的旅游需求。到達成本低，有兩個方面。一是國內目前飛機高鐵等交通設施發達，降低了人們到達旅游目的地的貨幣和時間成本，移動支付和出行軟件也使人們購票特別方便；二是短視頻等新型業態的傳播手段，降低了宣傳和溝通難度，容易形成口碑效應，降低溝通和認知成本。
其次是網紅城市本身有特色。比如哈爾濱是中國最北部省份黑龍江的省會城市，冬季冰雪特色非常突出；依托本身城市的特質，哈爾濱又做了大量的努力，很多冰雪項目是本地人都沒見過的新項目，進一步突出了城市與眾不同的特色。
再次是營銷、宣傳和運氣。在一個大的市場里，特色城市還是有很多，因此在城市本身特色和競爭力的基礎上，營銷和宣傳發揮非常重要的作用。另外，也有一定的運氣成分，尤其是一個網紅城市最開始“出圈”的時候，很可能是“猝不及防”的流量。
可以預計的是，未來網紅城市還可能陸續出現。一個城市成為網紅城市固然有其運氣的成分在，但是也有一些規律可以把握。一是要塑造城市特色，做好城市營銷，找準城市與眾不同的定位；二是要有足夠的措施來支撐城市定位和營銷，比如和城市特色與定位相符合的相關服務，使得特色和定位令人可信并有助于形成口碑；三是要有效率高、成本低的發達的交通設施，使得游客能夠用較短的時間、較低的成本往來這座城市，否則游客再想去也去不了；四是要有適當的宣傳。應該運用多種可能的方式來做好城市宣傳，把握好宣傳的節奏。
網紅城市“出圈”的熱潮只是第一步，如何能夠保證熱潮持續和長久也很重要。因此，成為網紅城市之后，需要注意如下幾點：一是要充分利用作為網紅城市的優勢，把握機遇，全方位地宣傳城市，讓網紅城市熱潮發揮最大的效果，因為成為網紅城市有一定的運氣成分，所以應該把握好機遇。二是做好長期的規劃，要不斷推出新的特色活動，推陳出新來提升城市的長期競爭力，并持續做好相關營銷和宣傳。三是要做好“熱潮退去”的預期和準備，有“熱潮”就有“退潮”，應該對于相關設施的長期利用做好規劃和打算。城市的文化內涵，將網紅變成長紅，長久散發城市吸引力。
（作者為北京第二外國語學院經濟學院教授、副院長）